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宁津县全民共富电商基地内，一家电商正在直播 。

本报记者 李 蕊摄

富川电商产业园脐橙分拣线
。

富川瑶族自治县融媒体中心供图

市民游客在宣恩县水上市集游玩。

陈绪开摄

引 子

家门口这间小卖部 ，湖北宣恩县经营者刘琴操持了17年
，顾客一度以街坊邻居为主 。自2021年上线即时零售服务，小店商品搬上网 ，外卖配送“小时达”，服务半径从1公里拓展至7公里
，营业额翻了番。

我国县域人口多，消费潜力大
。2023年7月 ，商务部等9部门印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出
，“以数字化 、连锁化
、标准化为方向 ”“到2025年，在全国打造500个左右的县域商业‘领跑县’
”。

县域商业扩容提质 ，“下沉”市场释放消费“向上 ”潜能 。国家统计局数据显示
，2021年至2024年，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重 ，从38%提升至38.8%
。2025年1月至10月
，县乡消费品零售额同比增长4.6%，增速快于同期城区水平。

“十五五
”规划建议提出 ，“大力提振消费 。”近日
，记者走进山东宁津县、湖北宣恩县 、广西富川瑶族自治县等全国县域商业“领跑县 ”，感受县乡消费新体验
。

数字化

即时零售、直播电商
、自建平台 ，各地“量体裁衣
”

“多亏外卖小哥及时送药，救了急。”不久前的一次买药经历
，让宣恩县珠山镇居民蒙晓玲印象深刻 。

“那天凌晨，孩子突发高烧
。不巧 ，家里退烧药用完了。 ”慌乱间
，蒙晓玲打开手机买药，约半小时后 ，外卖小哥把药从5公里外的药店送到了家 。

线上平台下单
，附近门店或仓库发货，骑手一小时内送达——即时零售服务新模式正走进县域
。目前 ，宣恩县即时零售服务已覆盖珠山镇和沙道沟镇13万居民。

2025年中央一号文件提出“推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸
” 。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》指出
，即时零售平台加快拓展县域市场，成为即时零售增长的重点领域 ，县域即时零售已从试水阶段迈向规模化落地。

全天候“即买即用”
，满足“现在就要 ”的应急需求
。蒙晓玲展示自己的外卖订单记录，既有生鲜果蔬、生活日用品 ，也有电子产品 、美妆潮玩，“从偶尔应急到日常采买
，已经喜欢上了这种即时配送上门的购物方式”。

即时配送带来的数字化便利，受益者不只是顾客 。离蒙晓玲居住的社区不远 ，有家她常下单的店——实惠生活超市
。这里商品种类丰富
，骑手进进出出。店主刘琴笑言：“店铺更‘聪明’，赚钱更轻松 。
”

2009年 ，刘琴的首家店开张
，“那会儿，商品采购
、出入库 ，全是手工记账
。库存乱
，管理难。”

如今应用数字化系统，货源规划、订单管理 、客户画像
、销量分析 ，“一键 ”搞定 。“现有会员6700多名
，商品种类增加一倍
。陆续开了4家店，销量最好的店月均流水200万元。
”刘琴打开手机里的数字化系统 ，“啥在热销，啥时补货
，一目了然 。”

“分钟级配送 ”，同样离不开数字化赋能
。

上午9时 ，宣恩县珠山镇施南路的骑手站点
，小队长许龙麻利地换上外卖工作服，开始送单 ，“我们有6个小队
，100多名骑手，配送整个珠山镇。
”

珠山镇下辖11个社区和2个建制村 ，面积160多平方公里 。过去
，赶上人多车多，骑手“凭经验抢单 ，靠体力狂奔”。“现在AI调度、智能导航
，平台规划好送单路线，省时省力
。 ”许龙感慨。

记者走访发现 ，各县“量体裁衣
”，商业数字化举措多样 。宁津县瞄准的是直播电商
。

步入宁津县全民共富电商基地
，直播间吆喝声此起彼伏。在德木小匠工作室，一盏暖光灯下 ，负责人李云坐在实木茶几前
，正对镜头，斟茶品茗 ，“我们的纯实木家具
，是匠心与自然的完美融合……”

“茶几 、床
、餐边柜……这些我都要，算个总价 。 ”后台 ，一位顾客发来购物清单
。

指尖在计算器上跳跃
，客服迅速回复：“给您打个折，三万六。
”

“成交 。”

这笔迅捷的线上订单 ，正是直播电商“引流 ”来的
。

地处鲁西北的宁津县
，实木家具产业根基深厚，从木材采购、“白茬儿”加工再到成品组装 ，产业链完整。4500余家经营主体集聚，超6万人以此为生 。

“‘酒香也怕巷子深’
。过去
，家具销售依赖线下门店，客源仅限周边。
”宁津县家具行业协会秘书长杨景东说 。

转型迫在眉睫 ，宁津积极拥抱数字化浪潮。县里打造全民共富电商基地
，面积达3.5万平方米
。基地开展电商培训，教授直播 、短视频拍摄
、账号运营等技能 ，整合摄影、美工 、代运营等服务。

家具融入生活
，营造小场景氛围感；文案别出心裁……“培训中，我学到不少引流技巧 。”李云点赞培训实效
。

基地还培育“前店后厂 ”模式：线上店铺展示产品 ，吸引流量；线下敞开工厂大门
，欢迎客户实地参观。“以‘眼见为实’的体验，将‘流量’变‘销量’ 。
”李云说
。

宁津县商务局局长闫云军介绍 ，全民共富电商基地已吸引72家电商入驻
，餐桌椅线上销售额2025年突破4.5亿元。

即时零售、电商直播，对商品供应都有一定的规模要求 。村民自产的少量农产品 ，能否也上线运营？2022年起，宣恩县建设数字乡村平台
，向当地农户免费开放
。农产品信息一经上传，全县可见 ，买卖双方直接对接。

“来自大山的蜂蜜
，每年只取一次，味道非常好 。”在宣恩数字乡村平台“农贸集市 ”板块 ，高罗镇马家寨村村民杨玉新将自己采集的蜂蜜照片放在上面
，写下这句广告语，留下联系方式
。几天后 ，5公斤蜂蜜销售一空。

宣恩县农业农村局局长唐秀明告诉记者
，截至2025年10月底，宣恩数字乡村平台“农贸集市
”累计发布农产品2120项 ，助力拓宽农民增收渠道 。

连锁化

知名品牌向县域下沉
，地区首店
、行业首牌、新品首发持续上新

一座位于县城的百货商场，让“北漂”多年的李霏对故乡宁津刮目相看。

来到宁津德百广场 ，只见顾客在饮品长廊排起长队，霸王茶姬 、星巴克等品牌饮品店鳞次栉比
。往里走
，卡萨帝001号店
、小米之家等品牌门店，不时有顾客进出。年轻人三五成群 ，或手捧饮品谈笑
，或手持新品拍照 。

“这里早不是我记忆中县城商场的模样，品牌连锁店随处可见
。 ”李霏轻轻搅动手中咖啡 ，忆起往事
，彼时想喝杯品牌咖啡，得跑到德州市区。

如今 ，知名品牌下沉县城
，随时在家门口便捷消费 。

地区首店、行业首牌 、新品首发持续上新
。宁津德百广场引进华为体验店等地区品牌首店150多个，开设全县首家24小时营业的711便利店 ，同时建成1000平方米健身房
、大型淘气堡等多元消费场景
，打造集购物、休闲 、娱乐于一体的县域商业综合体。

县城有足够客源吗？能覆盖成本吗？怎么保证“入驻即盈利
”？宁津德百广场党支部副书记齐玉玲坦言，县域商业综合体招商伊始 ，部分品牌代理商存在顾虑 。

“县域市场是拉动消费增长的‘新蓝海’，细分品类市场渗透率低
，竞争相对较小，提前布局往往能快速建立品牌认知
。”齐玉玲以企业自身发展经历谈体会：始建于1983年的德州百货大楼 ，经营范围曾长期局限在德州市区。随着城乡收入差距日益缩小
，山东德州百货大楼（集团）有限责任公司逐渐将县域商业确定为企业新的经营增长点，2012年以来已打造7家“德百 ”连锁县域商业综合体 。

相较于城市 ，县城商铺往往租金低
、成本低、投资回报率更大
，宁津德百广场给予部分首次入驻品牌半年免租金优惠
。目前，经营面积达13万平方米的宁津德百商圈已汇聚商铺500余家 ，日均客流量约1.3万人次
，节假日最高峰达5万人次以上。

“知名品牌向县域下沉，不是商业资源引进平移 ，而是消费生态的系统性重构 。
”齐玉玲道出背后逻辑：宁津德百广场作为平台
，价值在于把优质连锁品牌聚合起来，让消费新业态整体下沉县城。这不只是物流层面的商品流动 ，更是潮流消费场景和时尚生活方式的潜移默化
。

土生土长的宁津居民杨洁感触很深。过去县城商业比较单调，看电影 、逛商店
，选择范围不大 。近年来，越来越多的大牌
、潮牌下沉县城 ，县域居民能就近享受“大都市同款”
，还多了不少时尚社交空间
。

蓝蝴蝶翩翩起舞、小水母轻盈摇曳 、鬃狮蜥摇头摆尾……宁津德百广场2025年8月引进当地首个亚马孙热带雨林生物馆，供顾客免费观赏。进入馆内 ，400平方米的可触摸生态昆虫展区人头攒动
，数百种两栖爬宠和昆虫萌宠吸睛无数 。

充分发挥品牌联名1+1>2的叠加优势，2025年 ，宁津德百广场携手各大连锁商家推出一系列活动：8月
，举办美的无风感音乐节；9月，推出春晚同款机器人/机器狗表演；11月 ，开展小米“双11 ”科技大篷车体验活动……演出“流量”变消费“增量
”
，带动商场销售额持续走高
。

“有趣、有料
、有干货，县城的商场很City。”杨洁说 ，她关注了宁津德百广场公众号，一看到感兴趣的活动预告
，就约上闺蜜来打卡 。

下沉县域的品牌连锁店，如同一条鲇鱼 ，激活本地市场竞争
。在宁津
，一家名为嘉隆利的连锁超市，给当地超市带来“明厨亮灶 ”的概念；在宣恩 ，对标知名连锁企业
，当地居民邱恩将自家超市开成了连锁超市。

现任恩施州新景添商贸有限公司董事长的邱恩，早年从造纸厂下岗后开了家超市 ，彼时县域消费能力弱
，“我们定位的商品品牌相对高档，管理水平也有限 ，顾客不买账
，赔了不少钱 。
”

随着城乡居民收入水平提高，县域消费正由生存型、生产型向发展型 、享受型跃升
。“高档商品 ，原先‘买不起’，后来‘买不到’。曾经的供需错位
，变成了供需匹配，公司正好大显身手 。”看准时机 ，邱恩自费到河南胖东来
、福建永辉等连锁企业取经
，把先进经验带回县城，超市销量越来越好。

目前 ，邱恩的超市已由起初的1家发展到覆盖宣恩、咸丰 、利川等县市的18家
，年销售收入超过5亿元，带动1200余人就业
。

标准化

“千集万店 ”向行业对标 ，打通工业品下行“最后一公里
”和农产品上行“最初一公里”

客货邮融合发展服务站设在家门口
，富川福利镇浮田村村民李海凤取快递时，顺便买了两瓶饮料。“门脸一变 ，确实不一样！ ”和店主韩定峰打过招呼
，李海凤笑道 。

环顾服务站，食品区
、快递区井然有序 ，货架摆放整齐，价签标注清晰
。相较于以往店铺门常关、商品杂乱放的情形
，早已变了模样。

“康帅傅
”方便面 、“蓝目亮”洗衣液……提起“蹭名牌 ”的“山寨货
”，李海凤直呼无奈 。过去 ，由于成本低
、利润高、监管不力 、辨识不易
，乡村市场“李鬼”产品一度盛行
。

2022年10月，富川以农村便利店客货邮融合改造为契机 ，对韩定峰的小卖部进行标准化改造。近年来
，富川整合经贸
、交通、邮政等部门资金约1800万元，改造完成137个建制村的便民服务商店 ，建成150个农村物流节点
，打通工业品下行“最后一公里 ”和农产品上行“最初一公里” 。

“县里的经销商统一送货上门，货源渠道正规
。
”韩定峰说 ，小卖部的商品种类从改造前的70多种增至200多种
，经销商业务员会定期巡店，对过期食品统一回收销毁。

“现在村里买东西 ，再不怕买到冒牌货 。”李海凤说，“以前我们是‘将就’
，店里有什么就买什么；现在是‘讲究’，什么好买什么
。 ”

近年来 ，商务部持续推进“千集万店
”改造。从2023年至2025年3月
，全国共建设改造县城综合商贸服务中心2628个 、乡镇商贸中心13391个、村级便民商店13.8万个 。

小商店改造了，小作坊怎么办？富川的答案还是标准化。

“这个味 ，错不了
。”颜色金灿灿
，“咔 ”，咬一大口 ，酥脆香甜
，旅居国外的富川人毛晓敏吃上故乡的粿条，满心欢喜 ，“多年没回富川
，没想到远隔重洋竟能吃上家乡味道。
”

毛晓敏吃的粿条，来自富阳镇的小作坊 。

和面
、擀面、分面 ，凌晨4时，富川王氏食品加工坊灯火通明
。“天一冷
，粿条生意热。临过年，生意更旺 ，这是本地人的必备年货 。”加工坊负责人杨丽媛介绍
，粿条制作工序复杂，需经过浸米 、拌糖等10多道环节 ，纯手工完成
，每一步都马虎不得
。杨丽媛全家11人齐上阵，日均只能生产100斤左右。

由于缺乏标准规范 ，富川市面上的粿条质量一度参差不齐 。有的原料配比不对
，口感硬；有的加工环境差劲，不卫生；有的削减工序步骤 ，口感差……影响了消费者对这一特色小吃的评价
。

为改变现状
，富川组织从业人员和县检验检测中心技术人员等反复论证，最终制定出团体标准。2024年12月 ，富川油炸粿条制作技术规程正式发布 。作为这份团体标准的起草人之一，杨丽媛认为
，有了标准，各作坊的生产行为得到规范 ，增强了消费者对产品的信任
。

线上有电商平台
，线下有自家门店和县里的特产店，凭借好品质 ，杨丽媛的生意红火。“顾客多是年轻人
，购买需要预订，最远卖到了美国和澳大利亚 。 ”杨丽媛语带自豪。

从“卖产品
”到“卖标准” ，更多“土特产 ”卖出好价钱
。

5年间
，位于富阳镇的广西农垦立新农场有限公司的脐橙产值涨了近1倍。一问秘诀，58岁的“农把式
”陆政道说：“果子有‘准头’ ，我们有赚头！”近年来
，农场参与编制富川脐橙生产技术规程等8项地方标准 。

标准化生产擦亮品牌，富川脐橙获评国家地理标志产品
。在地理标志证明商标推广使用上 ，富川严格授权
、规范用标，与31家达标主体签订许可合同。

农业农村部2025年7月发布数据显示
，“十四五 ”以来，我国新认证3.6万个绿色、有机 、名特优新和地理标志农产品 ，数量较“十三五”末增加70% 。每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨
，越来越多的农业品牌叫响大江南北
。（本报记者 张云河 吴 君 李 蕊）

《人民日报》（2026年01月23日 第 13 版）